การทำตลาดออนไลน์ ประเภทสินค้าและบริการต่างๆ แบ่งตามความถี่ซื้อสินค้า

การทำตลาดออนไลน์ ประเภทสินค้าและบริการต่างๆ แบ่งตามความถี่ซื้อสินค้า

จากสไลด์ที่แอดจะใช้สอนบริษัทมหาชนแห่งหนึ่งวันศุกร์นี้ ซึ่งเห็นว่ามีประโยชน์กับทุกคนที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้า/บริการต่างๆ ก็เลยหยิบเอามาเล่าให้ฟังครับ

ภาพนี้เป็นการจำแนกสินค้าและบริการต่างๆ ออกเป็น 4 กลุ่มด้วยกัน โดยมี
#Frequency เป็นแกนตั้ง ซึ่ง Frequency จะเป็นการแบ่งสินค้าตามความถี่ในการซื้อสินค้าหรือบริการนั้น เช่น ซื้อซ้ำบ่อยๆ หรือนานๆ ซื้อที
#Involvement เป็นแกนนอน ซึ่งเป็นสิ่งที่ใช้แบ่งสินค้าจากความต้องการข้อมูลในการตัดสินใจซื้อมากหรือน้อย

ดังนั้นสินค้าจะแบ่งออกเป็น 4 กลุ่ม คือ
1) Low involvement/Repetitive purchase คือสินค้าประเภท ต้องซื้อซ้ำบ่อยๆ แต่ไม่ต้องพิจารณาข้อมูลสินค้าอะไรมากมาย หรืออาจจะไม่ต้องการเลย พูดง่ายคือ ตัดสินใจซื้อง่าย และซื้อบ่อยๆ สินค้าประเภทนี้มักจะเป็นสินค้ากลุ่ม Grocery ของกินของใช้ ที่ลูกค้าเคยใช้อยู่แล้วไม่ได้มีปัญหาอะไร จดจำแบรนด์ได้ และมีราคาไม่แพง เช่น น้ำตาล ผงซักฟอก ยาสีฟัน บัตรรถไฟฟ้า เป็นต้น

2) Low involvement/Infrequent คือสินค้าประเภท นานๆ ซื้อที และเวลาซื้อก็ไม่ต้องคิดอะไรมากนัก ไม่ต้องการข้อมูลมากนักก็สามารถตัดสินใจซื้อได้ง่าย หรือถ้าต้องการข้อมูลก็อาจจะแค่ถามคนขายนิดหน่อยในตอนที่ซื้อ สินค้ากลุ่มนี้ได้แก่ แบตเตอรีรถยนต์ อุปกรณ์ทำความสะอาด หลอดไฟ เป็นต้น ซึ่งสินค้าในกลุ่มที่ 1 และ 2 นี้ ส่วนใหญ่ราคาไม่ได้แพง ดังนั้นถ้าเกิดความเสียหายก็ไม่ได้เสียดายมากนัก Involvement จึงค่อนข้างต่ำ

3) High involvement/Infrequent purchase คือสินค้าประเภท นานๆ จะซื้อที อาจจะอย่างต่ำ 1 ปี ไปจนถึง 10 ปีขึ้นไป และการซื้อแต่ละครั้งก็จำเป็นต้องการข้อมูลในการตัดสินใจมาก ใช้เวลาพิจารณาค่อนข้างนาน สินค้ากลุ่มนี้ที่ชัดเจนที่สุดคือ บ้านและรถยนต์ เพราะการซื้อบ้านหรือรถยนต์นั้น เรามักจะใช้กันอย่างต่ำ 5 ปีขึ้นไป จนอาจจะถึง 20 ปี และที่สำคัญคือราคาค่อนข้างสูง ดังนั้น การตัดสินใจซื้อจึงมักจะต้องศึกษาหาข้อมูลค่อนข้างมาก เพราะเราจะต้องใช้ชีวิตอยู่กับมันเป็นเวลานาน หากซื้อแล้วไม่ถูกใจมันจะเสียดายและเสียใจกันไปหลายปี ถ้าเป็นงานบริการ สินค้ากลุ่มนี้ก็จะเป็นพวก ซ่อมแซม/ต่อเติมบ้าน เป็นต้น

4) High involvement/Repetitive purchase คือสินค้าประเภท มีการซื้อซ้ำอยู่เป็นระยะ แต่ก็ยังคงต้องการข้อมูลในการตัดสินใจมาก สินค้ากลุ่มนี้ส่วนใหญ่มักจะเกี่ยวข้องกับสุขภาพ เช่น ยา วิตามิน รักษาฟัน หมอ ซึ่งก็เข้าใจได้ว่าทุกครั้งที่ซื้อสินค้า/บริการ เหล่านี้ เรามักจะต้องการสิ่งที่ดีที่สุดจริงๆ เพราะมีผลต่อสุขภาพของเรา เช่น ต้องการหมอที่เก่งที่สุด ต้องการยาที่ดีที่สุด

คำถามคือ เมื่อเรารู้แล้วว่าสินค้าแต่ละตัวอยู่กลุ่มไหน? เราสามารถนำไปใช้ประโยชน์อะไรได้บ้าง?
1) การเตรียมข้อมูลบนหน้าเว็บไซต์
เมื่อเราเข้าใจว่าสินค้ากลุ่ม High involvement นั้นต้องการข้อมูลเพื่อตัดสินใจค่อนข้างมาก ดังนั้นเราจำเป็นต้องใส่ข้อมูลที่ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น ไม่ว่าจะเป็นข้อมูล Benenit ของสินค้านั้น, Customer review/rating, วิดีโอรีวิวสินค้า รวมไปถึงข้อมูลเปรียบเทียบกับสินค้าแบรนด์อื่นๆ ดังนั้นเว็บไซต์ที่ขายสินค้าประเภทนี้จึงไม่ควรแค่เน้นภาพสวยงามเพียงอย่างเดียว หรือทำเว็บไซต์ที่ออกแนว Corperate มากจนเกินไป

2) การซื้อโฆษณา
สินค้ากลุ่ม High Involvement นั้น เมื่อลูกค้าต้องการข้อมูลจำนวนมาก ลูกค้าจึงมักจะใช้เวลาในช่วง Consideration stage ค่อนข้างนาน ซึ่งใน Stage นี้ลูกค้ามักจะใช้ช่องทาง Search และ Youtube เพื่อหาข้อมูลและดูรีวิว ดังนั้นการซื้อโฆษณาสำหรับ Product กลุ่ม High Involvement จึงมักจะเน้นไปที่ Search ร่วมกับการซื้อ Display Ad ในขณะที่กลุ่มสินค้า Low involvement นั้นมักจะไม่จำเป็นต้องซื้อ Search Ads แต่อาจจะเน้นไปที่การสร้างการจดจำแบรนด์ด้วยการซื้อ Display/VDO Ads เพื่อสร้าง Brand Awareness และ Brand recall แทน หรือถ้าจะเน้นไปที่ Conversion การทำ Remarketing ก็เป็นวิธีที่เวิร์คอยู่พอสมควร

3) การทำ CRM /การตลาดเพื่อให้กลับมาซื้อซ้ำเมื่อถึงกำหนด
ปัญหาอย่างหนึ่งของสินค้ากลุ่ม High Infrequent คือเป็นสินค้าที่นานมากกว่าจะซื้ออีกครั้ง ดังนั้นการขายสินค้าจึงมักจะต้องเน้นไปที่การหาลูกค้าใหม่อยู่เกือบตลอดเวลา ซึ่งก็มักจะมีการแข่งขันกันค่อนข้างสูง ดังนั้นสินค้าในกลุ่มนี้ แบรนด์ควรจะต้องทำ CRM เพื่อสร้าง Relationship และ Loyalty เพื่อให้เมื่อถึงเวลาที่ต้องเปลี่ยนใหม่ก็จะกลับมาซื้อกับเราโดยไม่ลังเล อีกเรื่องที่สำคัญสำหรับกลุ่มนี้คือการเก็บและวิเคราะห์ Customer Data เพื่อนำไปทำการตลาดอย่างเหมาะสม เช่นถ้าเราทราบว่าลูกค้ารายหนึ่งซื้อรถไปแล้ว 5 ปี ก็อาจจะทำ Direct Marketing เพื่อนำเสนอโปรโมชั่นรถคันใหม่ ซึ่งเราอาจจะคุ้นเคยกับใบแจ้งเตือนให้ตรวจฟันหรือตรวจสุขภาพประจำปี ที่เป็นตัวอย่างที่ดีในใช้ข้อมูลเรื่อง Recency

4) การวัดผลทราฟฟิคเว็บไซต์
ข้อมูลหนึ่งที่สำคัญที่เราจะใช้ในการวัดผลสำหรับเรื่องนี้คือ New/Returning Visitor ซึ่งเรื่องนี้มักจะเป็นเรื่องที่หลายคนอาจจะมองข้ามไป หรือไม่ได้สนใจเท่ากับยอดขาย แต่จริงๆ ข้อมูลนี้เป็นอีกข้อมูลที่เราควรต้องดูด้วย เช่น สินค้ากลุ่มที่มีการซื้อซ้ำ ทราฟฟิคที่เข้ามาที่เว็บไซต์ควรมี Returning Visitors ที่เติบโตอย่างต่อเนื่องจากลูกค้าที่สะสมมา แต่แน่นอนว่า New visitors ก็ต้องให้ความสำคัญด้วย ส่วนสินค้าที่นานเป็นปีถึงจะซื้อที New visitors ก็ควรจะต้องมีสัดส่วนที่มากกว่า Returning ค่อนข้างมาก ดังนั้นการทำการตลาดก็ต้องวัดผลแคมเปญที่ทำนั้นด้วยว่ามี New users เข้ามาหรือเปล่า เพราะถ้าเน้นยอดขาย แต่ได้แต่ลูกค้าเก่าก็คงไม่มียอดขายเกิดขึ้น เว้นแต่ว่าเป็นแคมเปญที่เน้นการทำ CRM ก็อีกเรื่องหนึ่ง

ที่มา https://www.facebook.com/google.analytics.thailand/photos/a.1017105708304126/4560383673976294/