กลยุทธ์การตลาดออนไลน์ Digital Marketing Strategy

กลยุทธ์การตลาดออนไลน์ Digital Marketing Strategy

เพิ่มพลังในการสื่อสารให้ตื่นเต้นเข้มข้นขึ้นด้วย Video Content ที่มีประโยชน์และตรงใจกลุ่มเป้าหมาย ที่สำคัญคือใช้พลังของลูกค้าที่เชื่อมโยงกัน คุยกัน แชร์กัน มาทำการตลาดบนโลกออนไลน์ Digital Marketing

สุธีรพันธุ์ สักรวัตร ผู้อำนวยการอาวุโสผู้บริหารสูงสุดการตลาด บมจ.ธนาคารไทยพาณิชย์ เกริ่นนำว่า เครื่องมือสำคัญที่ผู้ประกอบการควรมี คือ “เว็บไซต์” ในอนาคตเว็บไซต์อาจจะมีรูปแบบเปลี่ยนแปลงไป หรือการใช้งานเว็บไซต์อาจจะเปลี่ยนไป แต่อย่างไรก็ตาม ตัวตนบนโลกออนไลน์คือสิ่งที่สำคัญมาก 

66% ของคนที่ซื้อสินค้าในโลกออนไลน์ซื้อด้วยอารมณ์

หลังจากมีสินค้าหรือบริการแล้ว ผู้ประกอบการจะทำการตลาดอย่างไร จะขายให้ใคร จะเปิดร้านหรือจะขายบนออนไลน์ สุธีรพันธุ์ กล่าวว่า จะมีชีวิตอีกรูปแบบหนึ่งซึ่งไม่เหมือนช่วงที่พัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือตอนทำเว็บไซต์ เพราะต้องเริ่มรู้จักมนุษย์คนใหม่ที่เรียกว่า “ผู้บริโภค” (Consumer) สิ่งหนึ่งที่ สุธีรพันธุ์ สนใจมากก็คือ ผู้ประกอบการค่อนข้างจะให้ความสำคัญกับการใช้สื่อออนไลน์ไปในเชิงตรรกะเหตุผลมาก หลายๆ คน มีเว็บไซต์เพื่อให้เป็นเครื่องมือในการบอกว่าสินค้ามีคุณสมบัติอย่างไร ขนาดเท่าไร หรือมีรูปลักษณ์อย่างไร คล้ายๆ อีกรูปแบบหนึ่งของแค็ตตาล็อกในรูปแบบดิจิทัลหรือรูปแบบออนไลน์ เพราะหวังว่าจะมีคนเข้ามาพบบนอินเทอร์เน็ตแล้วสนใจสินค้า ซึ่งดูเหมือนจะพอ แต่ไม่พอ เพราะเวลาคนเข้ามาบนโลกออนไลน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเขาพยายามที่จะเข้ามาซื้อสินค้าหรือหาบางอย่างเพื่อแก้ไขปัญหาชีวิตของเขา เขาไม่ได้ใช้ตรรกะหรือเหตุผล แต่กลับใช้อารมณ์หรือความรู้สึก

ในเชิงจิตวิทยา นักการตลาดมักจะให้ความสำคัญกับเหตุผลที่เรียกว่า “Why We Shop” หรือ ทำไมถึงซื้อสินค้า แล้วเหตุผลที่เราซื้อสินค้าเป็นเหตุผลที่เจ้าของสินค้าเคยคิดไว้หรือไม่ สุธีรพันธุ์ เรียกสิ่งนี้ว่า “Moment” โดยแบ่งเป็น 7 ประเภท คือ

• Boredom Browsing เป็นการซื้อสินค้าออนไลน์ช่วงที่เรากำลังเบื่อ ไม่รู้จะทำอะไรช่วงบ่ายสอง ก็จะเริ่ม browse อินเทอร์เน็ต มีอยู่ประมาณ 11%
• Dopamine Browsing เป็นการซื้อสินค้าออนไลน์ในช่วงที่เรากำลังมีความสุข กำลังอิ่มกับอาหาร กำลังมีความสุขอยู่กับคนรอบตัว เพิ่งอาบน้ำมาเสร็จ อยากจะผ่อนคลายหรือพักผ่อน เราใช้เวลาช่วงนี้ 13%
• Me-Time Browsing เป็นช่วงเวลาที่เราอยู่ตัวคนเดียว อยู่กับตัวเอง รู้สึกว่าอยากทำบางสิ่งบางอย่างเพื่อตัวเอง เข้าอินเทอร์เน็ตเพื่อสนองความต้องการของตัวเอง ประมาณ 18%
• Expertise Browsing มาจากคำว่า Expert แปลว่าผู้รอบรู้ เราเข้าอินเทอร์เน็ต browse สินค้าออนไลน์เพราะอยากจะเป็นคนที่มีข้อมูล อยากจะรู้ อยากจะนำเทรนด์ เช่น อยากจะรู้ว่าสินค้า iPhone 7 สีแดง ที่เพิ่งออกมามีอะไรพิเศษต่างจากเดิม Huawei P10 ที่เพิ่งออกมา กล้องคู่ไลก้ามีอะไรที่แตกต่างไปจากเดิม เราอาจจะไม่ได้อยากซื้อในตอนแรก พอ browse หาข้อมูลไปเรื่อยๆ สิ่งเหล่านี้ก็กลับมาหลอกหลอนเรา ทำให้อยากซื้อสินค้าไปโดยปริยาย มีอยู่จำนวนมากถึง 24%
• Deal Browsing  คือมองหาสินค้าราคาพิเศษ โปรโมชัน ส่วนลด หรือสิทธิพิเศษต่างๆ ผู้ประกอบการมักคิดว่ามี Deal Hunter หรือนักล่าโปรโมชันเยอะ แต่จริงๆ ไม่เยอะเลย มีแค่ 11%
• Problems & Solutions Browsing คือเมื่อเราเริ่มมีปัญหาในชีวิตอะไรบางอย่าง เช่น เมื่อเราเริ่มมีปัญหากับการใช้อุปกรณ์ออกกำลังกายในบ้าน ก็จะเริ่ม browse หาคำตอบ แล้วไปเจอ Accessory อุปกรณ์ข้างเคียง แล้วเราก็กลายไปเป็นเหยื่อร้านค้าเหล่านั้น มีอยู่ 19%
• Rabbit Hole Browsing เป็นช่วงเวลาที่เราไม่รู้เรื่องว่าหลุดเข้ามาซื้อสินค้าได้อย่างไร ขณะกำลังเล่นอินเทอร์น็ตหรืออีเมลอยู่ มีอยู่ประมาณ 4%

4 กลุ่มแรกรวม 66% เป็นคนที่ซื้อสินค้าในโลกออนไลน์ด้วยอารมณ์ ไม่ได้วางแผนล่วงหน้า ไม่ได้เกิดจากมีปัญหา แล้วไป browse หาสินค้าเพื่อแก้ปัญหา และไม่ได้มองหาโปรโมชันด้วยซ้ำ เพราะฉะนั้น 66% นี้คือจุดที่ผู้ประกอบการจะเข้าไปหาลูกค้าได้ดีที่สุด ดังนั้น ผู้ประกอบการต้องมาสำรวจตัวเองว่า เนื้อหาในเว็บไซต์หรือโซเชียลมีเดียต่างๆ สื่อสารด้วยอารมณ์หรือเหตุผล

ตัวตนบนมือถือ และเครื่องมือบน Mobile

การที่คนรุ่นใหม่ติดการชอปปิงบนโทรศัพท์มือถือไปแล้ว คำถามคือ ผู้ประกอบการพร้อมหรือยังที่จะมีตัวตนบนโทรศัพท์มือถือ ไม่ใช่แค่มีเว็บไซต์อย่างเดียว แต่เว็บไซต์นั้นต้องแสดงผลได้ดีบนโทรศัพท์มือถือด้วย เป็นเรื่องเล็กๆ น้อยๆ ที่พลาดไม่ได้เช่นกัน เพราะคนที่ทำได้ดีกว่าคนอื่น คือผู้ชนะ

สำหรับเรื่องแอปพลิเคชัน สุธีรพันธุ์ ชี้ให้เห็นว่า 3-4 ปีที่ผ่านมา เห็นได้ชัดว่า โดยเฉลี่ยคนมีแอปในมือถือลดลงอย่างต่อเนื่องและอย่างมีนัยสำคัญ เพราะคนไม่ชอบดาวน์โหลดแอปแล้ว ไม่ว่าจะทำแอปให้เจ๋งหรือแพงขนาดไหน แต่ถ้าแอปไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งในการใช้ชีวิต คนก็จะไม่ดาวน์โหลดเก็บไว้ในเครื่อง และที่ยากยิ่งกว่าการดาวน์โหลดคือการกระตุ้นให้ใช้งาน เพราะฉะนั้น หากจะทำการตลาดบนมือถือให้คิดสักนิดว่า การทำแอปพลิเคชันอาจจะไม่ใช่ทางออกสำหรับปัจจุบันและอนาคต

สิ่งหนึ่งที่ สุธีรพันธุ์ บอกว่า ทิ้งไม่ได้ ต้องพิจารณาเป็นเครื่องมือหลักๆ ในยุคนี้คือ Video Mobile เพราะอุปกรณ์เคลื่อนที่หรือ Mobile เช่น มือถือ เป็นเครื่องมือสำคัญที่ทำให้การดูวิดีโอเติบโตขึ้นอย่างมหาศาล ด้วยเทคโนโลยีที่ทำให้การดูวิดีโอบนมือถือชัดและเร็วยิ่งขึ้น การทำวิดีโอไม่จำเป็นต้องเป็นแบรนด์ใหญ่ๆ แต่ SMEs ก็ทำได้ ขึ้นอยู่กับว่ามีไอเดียที่แข็งแรงหรือไม่ ขณะที่กระบวนการทำวิดีโอก็ถูกลง มีแค่มือถือก็ทำเป็นคลิปวิดีโอได้ โดยไม่จำเป็นต้องตัดต่อให้สมบูรณ์แบบมาก

“รายการ The Mask Singer เขาจะตัดเป็นตอนๆ แล้วปล่อยเข้าไปในโลกโซเชียล แล้วคนก็แชร์กัน เทรนด์เป็นอย่างนั้น เราจะไม่ทำเป็นวิดีโอแบบยาวๆ จะตัดเป็นท่อนเล็กๆ มีหลายๆ ความยาว ใช้ดึงคนเข้ามารู้จักเรา เมื่อเขาเป็นแฟนคลับแล้วก็พร้อมจะดูวิดีโอยาวๆ ได้”

สุธีรพันธุ์ กล่าวว่า สูตรสำเร็จของคลิปวิดีโอ ไม่ควรเกิน 2 นาที พยายามอย่าให้เรื่องราวซับซ้อน แต่ถ้าเรื่องราวซับซ้อนมาก แนะนำให้ทำยาวแต่ตัดออกเป็นช่วงๆ เมื่อเริ่มมีแฟนคลับที่ชัดเจนและมีความแข็งแรงของแบรนด์แล้ว จะยาว 6-10 นาทีก็ได้ เพราะสถิติการดูไม่ได้น้อยกว่ากัน เนื่องจากคนไทยชอบดูวิดีโอมาก ถ้าคอนเทนต์ดีจริง เป็นวิดีโอที่เขาได้ประโยชน์หรือให้ความบันเทิงก็พร้อมที่จะดู

ต่อมาคือ โอกาสที่วิดีโอจะเข้ามาทำงานในมือถือ หลายคนอาจคิดว่าวิดีโอจะอยู่แค่บนเฟซบุ๊กหรือยูทูบอย่างเดียว แต่ปัจจุบันแอปพลิเคชันหรือเว็บไซต์ก็สามารถนำวิดีโอไปฝังได้ ทำให้มีพื้นที่ที่คนจะเห็นมากขึ้น เมื่อก่อนโฆษณาที่เป็นแบนเนอร์จะเป็นภาพนิ่งแต่ปัจจุบันก็เป็นวิดีโอ ที่สำคัญคือ เทคโนโลยีการส่งไปให้คนดูละเอียดมากขึ้น หรือการทำการตลาดทางเฟซบุ๊กที่สามารถเลือกระบุอาชีพ สถานที่ทำงาน สามารถยิงไปที่กลุ่มเป้าหมายได้ หรือการซื้อสื่อออนไลน์ที่มีการวางแผนล่วงหน้าที่เรียกว่า Programmatic Buying ซึ่งทำให้โอกาสที่จะทำวิดีโอและส่งไปให้คนถูกที่ถูกเวลา เป็นลูกค้าตัวจริง มีความแม่นยำสูง เกิดขึ้นแล้วในโลกปัจจุบัน

จาก 4A สู่ 5A ภารกิจของนักการตลาดออนไลน์ 

การซื้อขายสินค้าบนโลกออนไลน์ ผู้ขายจะต้องมี Sell Skill หรือทักษะของนักขาย แต่ความยากของการขายสินค้าบนโลกออนไลน์คือไม่สามารถไปพูดคุยกับลูกค้าได้ เราจะช้ากว่าคู่แข่งทันทีถ้ารอให้เขาสนใจแล้วทัก LINE หรือโทร.มา เพราะคู่แข่งอาจจะโน้มน้าวลูกค้าไปตั้งแต่วินาทีแรก ภารกิจของนักการตลาดคือ 1) AWARE การทำให้คนรู้จัก โฆษณาที่ทำต้องสามารถโน้มน้าว 2) ATTITUDE คือทัศนคติ จากชอบของคู่แข่งมาเป็นชอบของเรา จากรู้สึกไม่จำเป็นมาสู่รู้สึกจำเป็น จากเคยสูบบุหรี่มาเลิกสูบบุหรี่ 3) ACT คือซื้อ หรืออาจจะเป็นการสัมมนาหรือมาร่วมงาน 4) AGAIN หรือซื้อซ้ำ แต่สินค้าหลายๆ ตัว คนซื้อแค่ครั้งเดียว ไม่ได้ซื้อบ่อยๆ แล้วจะ ACT AGAIN ได้อย่างไร

คำตอบอยู่ที่…คุณมีตัวตนบนโลกออนไลน์หรือเปล่า

การมีตัวตนไม่ใช่แค่การปรากฏให้ลูกค้าเจอเรามากยิ่งขึ้นหรือการไปโพสต์เพิ่มขึ้นหรือถี่ขึ้นในเฟซบุ๊ก หรือแค่ Message ที่ส่งไปหาลูกค้า แต่ตัวตนบนโลกออนไลน์ ต้องประกอบทั้ง OWNED CHANNELS เช่น เรามีเว็บไซต์ การจัดทำสปอนเซอร์ อีเมล หรือมีอีเวนต์ของตัวเองหรือไม่ และอีกด้านที่สำคัญมากคือ EARNED MEDIA เพราะคนจะเชื่อแบรนด์ที่ได้รับการแนะนำจากคนที่เขารู้จัก โดย 83% เชื่อจากคนที่เขารู้จัก และ 66% รู้จากความคิดเห็นบนโลกออนไลน์ ดังนั้น EARNED MEDIA หรือสื่อที่เราไม่ได้เป็นเจ้าของเอง จึงสำคัญมาก จะทำอย่างไรให้มีคนพูดถึงเรา เพราะมีพลังมากต่อความน่าเชื่อถือ

“Strategy ของเราในปี 2017 เป็นต้นไป เราจะเพิ่มพลังในการสื่อสาร ทำให้ตื่นเต้นเข้มข้นมากยิ่งขึ้นด้วย Video Content ด้วยเนื้อหาที่มีประโยชน์ ตรงใจกลุ่มลูกค้ามากยิ่งขึ้น ที่สำคัญคือใช้พลังของผู้บริโภค ของลูกค้าเรา ที่เขาเชื่อมโยงเข้าหากัน คุยกัน แชร์กัน ใช้พลังตรงนี้มาทำการตลาดบนโลกออนไลน์”

จาก 4A สุธีรพันธุ์ ขอเพิ่มเป็น 5A คือ

1. AWARE ทำให้คนรู้จัก สร้างการรับรู้จากโฆษณา การสื่อสารการตลาด คนที่แนะนำเรา แชร์เราจากโซเชียลมีเดีย เฟซบุ๊ก และอื่นๆ
2. APPEAL พอเกิดการรู้จักก็ดึงดูดให้แบรนด์เราเป็นหนึ่งในทางเลือกของเขา เวลาเขามีปัญหา เช่น ปัญหาเรื่องเส้นผม อยากแต่งตัวไปงานปาร์ตี้ ทำอย่างไรให้คิดถึงแบรนด์เรา สินค้าของเราต้องทำให้เขาสนใจเราได้
3. ASK ลูกค้าจะติดต่อเรา จะถามอย่างไร หลายคนทำเว็บไซต์หรือทำเฟซบุ๊ก แต่พอคนสนใจสินค้ากลับไม่มีช่องทางการติดต่อ inbox ข้อความไปก็ไม่ตอบ เพราะตอบไม่เป็น และบางครั้งเขาไม่ได้ถามเรา แต่ไปถามใน Pantip เวลาเขาไปถามบนโลกออนไลน์ เราไปให้คำตอบเขาได้หรือไม่ หรือคำถามหลายๆ คำถาม ไม่ได้ถามเรา แต่เราน่าจะช่วยเขาได้ เราจะหาจังหวะนั้นเจอหรือไม่
4. ACT ถ้าหาจังหวะใน ASK เจอแล้ว จะสามารถทำให้เขามาซื้อเราได้หรือเปล่า
5. ADVOCATE เป็นสิ่งที่สำคัญมากทำอย่างไรให้เขาแนะนำเรา ส่งต่อประสบการณ์ดีๆ ไปให้ลูกค้าคนต่อไป ไม่ใช่ ACT AGAIN

“หลายๆ สินค้าเป็นสินค้าที่ซื้อแค่ครั้งเดียว เขาอาจจะไม่มีโอกาสซื้อซ้ำ เราต้องทำให้คนเหล่านั้นกลายเป็นทูตของเรา กลายเป็นสาวกของเรา ให้เขาไปแนะนำสินค้าของเราต่อแก่คนที่ 2-3-4-5 นี่เป็นบทบาท consumer ยุคปัจจุบัน ไม่ใช่การทำให้เขา ACT AGAIN”

5A ไม่จำเป็นต้องเรียงไปเป็นเส้นตรง บางครั้งรู้จักแล้วก็ซื้อเลย เพราะอาจจะเป็นสินค้าที่ซื้อง่าย เช่น เสื้อผ้าหลักร้อย พอชอบก็เข้ามาถาม แล้วซื้อซ้ำ หลายสินค้าไม่ได้จบที่ซื้อ แต่เป็นการแนะนำ เพราะเป็นสินค้าที่รู้จัก แต่ตัวคนที่รู้จักไม่สามารถซื้อได้ เพราะมีราคาสูง ก็อาจจะแนะนำให้คนอื่นๆ ได้ เช่น แนะนำเจ้านาย ดังนั้น เวลาผู้ประกอบการออกแบบ จึงต้องให้ทั้ง 5 อย่างนี้เกิดขึ้นพร้อมๆ กันบนโลกออนไลน์ เพราะไม่รู้ว่าลูกค้าจะเริ่มที่ตรงไหนก่อน ต้องทำให้ทุกอย่างพร้อมเสมอ  

กลยุทธ์สร้างยอดขาย รวยด้วยการตลาดออนไลน์ (ตอนที่ 2) Digital Marketing Strategy

ปรัชญาหนึ่งในการโน้มน้าวผู้คน คือ ผู้คนจะทำสิ่งใดสิ่งหนึ่ง เขาจะทำเพราะว่าเขาจดจำเราได้ ถ้าลืม เขาคงไม่ซื้อของเรา ดังนั้น ทำอย่างไรก็ได้ให้คนจดจำเรา โดยโน้มน้าวความรู้สึกของเขา ให้เขามาเป็นส่วนหนึ่งของระบบความคิดเรา 

ก่อนที่จะบอกถึง 3 เทคนิคในการโน้มน้าวผู้คน สุธีรพันธุ์ สักรวัตร ผู้อำนวยการอาวุโสผู้บริหารสูงสุดการตลาด บมจ.ธนาคารไทยพาณิชย์ ได้กล่าวว่า คนไทยมอง Consumer Customer และ Buyer เป็นลูกค้าเหมือนกันหมด แต่จริงๆ แล้วไม่เหมือนกัน โดยให้ลองจินตนาการถึงลูกค้าที่เดินอยู่ในห้าง นั่นคือ Consumer แล้วในห้างก็มีร้านค้าเต็มไปหมด แต่ทุกคนเดินผ่านร้าน จนกระทั่งมีร้านเสื้อผ้าร้านหนึ่ง ทำป้ายหน้าร้าน ตกแต่งภายในสวยมาก ก็มีคนเดินเข้าไปหยิบเสื้อผ้ามาลอง 3-4 ตัว คนคนนี้ได้เปลี่ยนจาก Consumer เป็น Customer แล้ว แม้ว่าเขาจะเดินออกจากร้านไป ไม่ซื้อของเลย แต่ถ้าหากร้านนั้นมีเซลส์เก่ง PC เก่ง เสื้อผ้าสวย เขาหยิบมาลองและไปจ่ายเงิน Customer ก็แปลงสภาพเป็น Buyer แล้ว

จะทำอย่างไรให้คนที่เดินไปเดินมา เดินเข้าร้านเป็น Customer แล้วจะทำอย่างไรให้เขาจ่ายเงินซื้อเป็น Buyer นี่คือปัจจัยสำคัญของความสำเร็จทางธุรกิจ

เทคนิค 3 ข้อ โน้มน้าวผู้คน

สุธีรพันธุ์ กล่าวว่า มีเทคนิคง่ายมาก คือการทำให้เขารู้จักเรา สิ่งที่เราต้องการคือ Action ให้เกิดขึ้นหรือให้เขาเลี้ยวเข้าร้าน โดย Action จะเกิดขึ้นได้มีปัจจัย 2 อย่าง คือ 1) มี Memory หรือความทรงจำที่ดีต่อแบรนด์ของเรา อาจจะเป็น Content  เรื่องราว หรือประสบการณ์ที่เขาเห็นเพื่อนใส่เสื้อของแบรนด์เราแล้วสวยมาก ถือว่าเป็นภาพจำที่ดี 2) มี Reward หรือรางวัลตอบแทนบางอย่างเพื่อกระตุ้น หรือให้เขาเปลี่ยนพฤติกรรมตรงนั้น ถ้ามีความทรงจำในอดีต แต่ไม่มี Reward  คือไม่ทำให้ชีวิตเขาเปลี่ยนแปลงอะไร ไม่เกิดประโยชน์ ก็ไม่ทำให้เกิด Action ถ้ามี Reward แต่จำได้หมายรู้ไม่มี ก็ไม่ทำให้เขาอยากจะ Action เหมือนกัน โดยเทคนิคมีอยู่ 3 ข้อง่ายๆ ที่เราจะสามารถโน้มน้าวผู้คน คือ

• สุขภาวอนามัย ความเป็นความตาย เป็นตัวกระตุ้นให้เขาเห็น เพราะมนุษย์เราจะกลัวอุบัติเหตุอันตราย สัญชาตญาณมนุษย์เราอยากมีสภาวะที่สมบูรณ์ อยู่รอดปลอดภัย เช่น คลิปคนขับขี่มอเตอร์ไซค์ด้วยความเร็วสูงที่จบด้วยอุบัติเหตุ เป็นการโน้มน้าวไม่ให้ขับรถเร็ว
• การให้เขาทำบางสิ่งบางอย่างจนติดเป็นนิสัย แล้วจะได้รางวัลอะไร เช่น ชาเขียวขวดนี้ไม่ได้อร่อยเลย แต่อยากได้ทอง ก็กินจนอร่อย หรือเพลงของบางคน ฟังตอนแรกไม่เพราะ แต่พอคลื่นวิทยุเปิดกรอกหูบ่อย ๆ ก็กลายเป็นเพราะไปเลย นั่นคือสมองเราทำงานอย่างนั้น
• การให้เขาเห็นเป้าหมายของตัวเอง เมื่อเทียบกับสภาวะในปัจจุบัน ถ้าเขาเปลี่ยนแปลงอะไรบางอย่างเขาก็จะได้เป้าหมายนี้ ซึ่งตรงกันข้ามกับข้อที่ 2 ที่ทำให้เคยชิน เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ในการบังคับหรือโน้มน้าวสมอง เหมือนเวลาเราเห็นในเฟซบุ๊กแล้วอยากมีซิกซ์แพค กินน้ำดีกว่าร่างกายจะได้แข็งแรง ผิวพรรณจะได้สวย ฯลฯ เราเลยอยากเปลี่ยนแปลงจากที่นั่งทำงานอยู่ก็ไปเดินห้าง หาซื้อรองเท้าวิ่งหรืออุปกรณ์วิ่งที่แผนกกีฬา โดยตั้งใจว่าปีนี้เราจะวิ่ง

ใช้ Content แบบไหน ให้โดนใจลูกค้า

The Content Marketing Matrix

Content Marketing Matrix เป็นเครื่องมือวางแผนการตลาดเชิงเนื้อหา (Content) ที่ช่วยให้นักการตลาดสามารถสร้างไอเดียโดยเลือกใช้รูปแบบเนื้อหาให้โดนใจลูกค้าที่สุด ซึ่งเครื่องมือนี้ออกแบบตามหลักการทำงานของสมอง แล้วจะนำไปสู่ Action ที่การตัดสินใจซื้อได้ โดยเราสามารถเลือกนำสิ่งเหล่านี้มาปรับใช้กับธุรกิจได้

จากรูปจะแบ่งออกเป็น 2 แกน แกนแนวตั้งคืออารมณ์ (Emotional) ไปเหตุผล (Rational) ส่วนแกนแนวนอนคือการทำให้คนรับรู้หรือรู้จัก (Awareness) ไปสู่การปิดการขาย (Purchase) โดยมีรูปแบบเนื้อหา กว่า 20 แบบ ซึ่งแต่ละแบบมีพลังแฝงที่แตกต่างกัน บางตัวมีพลังแฝงทางด้านอารมณ์ บางตัวมีพลังแฝงทางด้านตรรกะเหตุผล ชวนให้ขบคิด บางตัวเหมาะสำหรับการแชร์ บางตัวมีไว้สำหรับการปิดการขาย โดยแบ่งออกแบบ 4 กลุ่ม

• Entertain กลุ่มนี้สื่อสารกันด้วยอารมณ์ และเหมาะกับการสร้างการรับรู้มาก เพราะคนเราชอบตลก เซ็กซี่ ดราม่า ขำขัน โหดร้าย ฯลฯ อะไรก็ได้ที่เกี่ยวกับอารมณ์ แล้วคนก็ชอบแชร์กัน แชร์แล้วรู้สึกดี
• Educate เป็นแนวให้ความรู้ แบ่งปันความรู้ คนที่แชร์ก็แชร์ให้ตัวเองดูฉลาด คนไทยชอบเป็นแบบนี้ ก็เลยแชร์ตัวนี้ ให้เจ้านายหรือเพื่อนเห็น สร้างภาพลักษณ์เป็น Content แนวตรรกะเหตุผล
• Inspire ใช้อารมณ์ปิดการขายด้วยแรงบันดาลใจ เช่น ใช้สิ่งนี้แล้วจะสวยเหมือนดารา ใช้สิ่งนี้แล้วจะหุ่นดีเหมือนเน็ตไอดอล ใช้สิ่งนี้แล้วจะผิวขาวเหมือนพริตตี้ ใช้สิ่งนี้แล้วจะทำให้เป็นคนดูดีมีฐานะเหมือนเศรษฐีข้างบ้าน
• Convince คนจะซื้อหรือไม่ซื้อ ก็ต้องทำให้มีการปิดการขาย ต้องมีโปรโมชัน มีดีล สามารถผ่อนจ่ายได้ ผ่อนชำระได้

สุธีรพันธุ์ ได้ยกตัวอย่างประเภทเนื้อหาตามแกนแนวนอน จากด้านซ้ายไปด้านขวา คือการทำให้คนรับรู้หรือรู้จัก (Awareness) ไปสู่การปิดการขาย (Purchase) พร้อมยกตัวอย่างของการนำไปใช้จนประสบความสำเร็จ เริ่มจาก

• Virals อยู่ในกลุ่ม Entertain ซึ่ง สุธีรพันธุ์ ได้กล่าวถึงสูตรสำเร็จของการทำคลิปวิดีโอไว้ในตอนที่แล้ว (https://www.etda.or.th/content/online-marketing-ep-1.html) สำหรับเรื่องนี้ ได้ยกตัวอย่างคลิปไวรัลของ SMEs ไทยรายหนึ่ง ว่าไม่ได้ใช้เงินเยอะ แต่สามารถส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจเขาได้มาก เป็นตัวอย่างของไอเดียหรือความคิดดีๆ ซึ่งมีอยู่ในทุกคน ไม่ว่าจะเป็นคนรุ่นไหน และความเป็นผู้ประกอบการหรือเจ้าของธุรกิจจะมีพลังตรงนี้อยู่ ให้นำมาใช้ให้เกิดประสิทธิภาพ โดยไวรัลวิดีโอจะเดินทางไปไกลมาก เพราะคนชอบแชร์กัน

“ไวรัลนี้เป็นคลิปของ SMEs ไทย ร้านอยู่บางแสน แต่คลิปวิดีโอตัวนี้เดินทางไปทุกบาง ไม่ได้อยู่แค่บางแสน และเรียกลูกค้าจากทุกบางมาที่บางแสนได้…ในคลิปนี้มีหลาย ๆ อย่างที่เรา learning ได้ค่อนข้างดีพอสมควร ตอนท้ายของคลิป คุณก้อง-ผู้กำกับ ตัดช็อตที่รถถอยไปชนและมีการชกต่อยกัน ซึ่งเหมือนคลิปที่มาจากยูทูบตัดใส่เข้าไป แต่เฮียกิ๊บ-เจ้าของร้าน ไม่กล้า ไม่อยากให้ดูรุนแรง แต่ผู้กำกับก็ยืนยันจากประสบการณ์ ไม่ยอมเปลี่ยน…ปรากฏว่าพาร์ทนั้นเป็นพาร์ทที่ดีมาก เพราะมันทำให้คนจำได้ ก็คือการดึงเอาภาพเก่า ขึ้นมา เกิด Memory และทำให้เกิด Action ต่อ ซึ่ง Reward ที่เกิดขึ้นจะเปลี่ยนไป ถ้าเราเปลี่ยนพฤติกรรมนั้น ๆ”

• Infographics เป็นกลุ่มที่ใช้เหตุผลในการสื่อสาร ซึ่งให้ความรู้และมีพลังต่อการรับรู้ของสมอง โดยอาจจะทำอินโฟกราฟิกให้เป็นคลิปวิดีโอที่เรียกว่า Infomotion ก็ได้
• Guides คนที่เล่นเฟซบุ๊กจะพบเนื้อหารูปแบบไกด์นี้เยอะมาก เช่น 19 เกาะในประเทศไทย ที่เราต้องไปเที่ยวก่อนตาย จากเพจที่แนะนำสถานที่ท่องเที่ยว เพราะถ้าไปเขียนบทความในเว็บไซต์แล้วคนอ่านอาจจะน้อย ก็ลองเอามาเขียนย่อยและโพสต์บนเฟซบุ๊กซึ่งจะช่วยให้คนอยากอ่านมากยิ่งขึ้น ทำให้ประสบการณ์การอ่านเหมือนการอ่านนิตยสาร
• Articles หรือ บทความ สุธีรพันธุ์ เคยเป็นที่ปรึกษาบริษัทคอนโดแห่งหนึ่งที่มีมูลค่าสูงมาก เริ่มต้นที่ยูนิตละ 30 ล้านขึ้นไป เฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 40 ล้าน ตรงเอกมัย ซึ่งถือว่าแพงมากๆ ก็คิดว่าจะทำอย่างไรให้คนรู้สึกอยากมีบ้านบริเวณนั้น ก็เลยทำบทความเกี่ยวกับสุขุมวิท เอกมัย ซึ่งเป็นเนื้อหาที่ดีมาก และคนก็ชอบมาก
• Quizzes เป็นการสร้างสิ่งท้าทายให้ทุกคนลอง ซึ่งการประลองภูมิปัญญาของผู้คน คนจะชอบมาก โดยยกตัวอย่าง เฟซบุ๊กของ BMW Thailand ที่โชว์นางแบบ Gigi Hadid  อยู่ภายในรถ ให้ลองดูว่านางแบบอยู่ในรถคันไหน ซึ่งคนส่วนใหญ่ตอบครั้งแรกไม่ถูกแน่นอน ก็ต้องกลับไปดูอีกรอบหนึ่ง แล้วหลังจากนั้น ก็จะเริ่มรู้สึกว่ารถคันนี้สวย
• Branded Videos เป็น Content ที่มีสินค้าเราเป็นฮีโร่ตลอดเวลา โดยเปิดคลิปที่เล่นกับปัญหาเครื่องซักผ้าที่สั่นและแรงเกินไป ซึ่งทำให้แม้แต่ สุธีรพันธุ์ ยังหันมาใช้แบรนด์ที่เป็นฮีโร่จากคลิปนี้ โดยชี้ให้เห็นว่า “ปัญหาเครื่องซักผ้าไม่รู้จะปั่นแรงไปไหนคือปัญหาชีวิตของเราเหมือนกัน”
• Demo Videos สุธีรพันธุ์ แนะนำว่า ถ้าเป็นไปได้แนะนำให้ทำ โดยเฉพาะสินค้าที่มีองค์ความรู้บางอย่างเหนือคู่แข่ง โดยตัวอย่าง คลิปการลวกหอยแครง ซึ่งเป็นแค่คลิปวิดีโอสั้น ๆ โดยชี้ว่า ลวกหอยแครงก็ต้องมีการแช่น้ำเย็นด้วย ซึ่งไม่รู้มาก่อน ทำให้อยากไปซูเปอร์มาร์เก็ตแถวบ้านแล้วลองซื้อมาลวกดู
• Community Forums จาก Demo Videos ตอนนี้ลูกค้าเริ่มสนใจสินค้าของเราแล้ว โดยเดินผ่านมาจาก Awareness สิ่งที่ลูกค้าต้องการตอนนี้คือ อยากรู้ว่ามีสังคมที่เขาใช้สินค้าของเราหรือไม่ ขอไปส่องดูในอินเทอร์เน็ตว่าคนที่เคยใช้งานแล้ววิจารณ์กันอย่างไร
• Events หลังพบเจอผู้คนบนโลกออนไลน์ ต่อจากนี้ก็จะให้เขามาเจอตัวตนของความเป็นจริงบ้าง ก็จัดอีเวนต์ขึ้น สุธีรพันธุ์ ยกตัวอย่างลูกศิษย์ที่ขายจักรยาน ก็มีเพจที่พ่อแม่ผู้ปกครองตามกันมาก แต่เป้าหมายชัดเจนมาก เขาบอกว่าไม่ได้ขายจักรยาน แต่ขายพัฒนาการเด็ก แล้วพอขายพัฒนาการเด็กสิ่งที่ทำคือเวลาจัดอีเวนต์ ก็จัดการแข่งขันจักรยานเด็ก ซึ่งต้องการแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ได้พัฒนามาอีกขั้นหนึ่ง มีตัวตนจริงๆ น่าเชื่อถือ ซึ่งสามารถนำไปปรับใช้กับการจัดสัมมนาก็ได้ หรือจัดเวิร์กชอปในสินค้าของเราก็ได้
• Webinars ในอดีต SMEs ทำไม่ได้เลย เพราะต้องใช้เทคโนโลยีมหาศาล ในการถ่ายวิดีโอและเอาขึ้นออนไลน์ให้คนดูจากอีกฝั่งหนึ่ง แต่ปัจจุบันง่ายมาก แนะนำให้นำไปใช้ปรับกลยุทธ์ของตัวเองเพราะเรามี Facebook Live ทุกคนสามารถสามารถกระโดดมาสอนหนังสือ สอนทำโน่นทำนี่ได้ และให้ทุกคนติดตามสดๆ เช่น คนขายรองเท้าบาสเกตบอล ก็จะไลฟ์รีวิวขายรองเท้าบาสเกตบอล มีแฟนเพจติดตามเยอะมาก เป็นอีกกลยุทธ์ที่สามารถทำตามได้ ทำให้รู้สึกว่าสินค้าของเรามีตัวตนจริงๆ น่าเชื่อถือ
• Celebrity Endorsements คนเริ่มสนใจแล้ว แต่ว่ายังไม่ค่อยน่าเชื่อถือเท่าไหร่ ฉะนั้นต้องใช้บุคคลที่สามในการแนะนำสินค้าของเรา ซึ่งอาจจะใช้เน็ตไอดอล ดารา พรีเซนเตอร์ เช่น อนันดา เอเวอร์ริ่งแฮม Huawei ก็ให้อนันดาเอาโทรศัพท์ไปถ่ายรูปขาวดำเพื่อจะโชว์ศักยภาพของรูปจากโหมด Monochrome เมื่อลูกค้าเริ่มชอบคุณแล้ว ต้องการจะซื้อแล้ว อยากรู้สเปกว่าเป็นอย่างไร ถ้าเขาถามสเปกแปลว่าเขาเริ่มสนใจ
• Reviews ฉะนั้นกลับมาที่โลกออนไลน์ สเปกที่เล่าเสมือนเป็นหนึ่งตัวแทนขาย เล่าว่าทำไมเขาถึงต้องใช้สินค้าตัวนี้ ปัญหาชีวิตเขาคืออะไร แล้วผลิตภัณฑ์ชิ้นนี้จะไปแก้ปัญหาได้อย่างไร มีกระบวนการใช้งานอย่างไร ติดตั้งยังไง ถ้าอ่านแล้วไม่เข้าใจ มีวิดีโอให้ดู จะได้เห็นภาพชัดมากยิ่งขึ้น ซื้อได้ที่ไหน ราคาเท่าไร มีฟังก์ชันอะไรบ้าง มีอุปกรณ์เสริมอะไรบ้าง นี่คือการใช้เว็บไซต์หนึ่งให้เป็นเซลล์แมนดีๆ นี่เองในการเล่าเรื่องทั้งหมดที่ลูกค้าควรจะต้องถาม ก็ไม่ต้องรอให้ลูกค้าถาม บอกให้หมดให้เสร็จสิ้นกระบวนการอยู่ในเว็บไซต์แห่งเดียว ตอนนี้ลูกค้าคุณสนใจมากแต่บนโซเชียลมีเดีย บนเฟซบุ๊กก็ควรจะเอารีวิวมารวมกันเป็นอัลบั้ม จัดเก็บให้เป็นที่เป็นทาง หลายๆ แบรนด์ หรือส่วนใหญ่ เอารีวิวโพสต์ขึ้น Timeline แล้วกระจัดกระจาย พอเข้าไปดูใน Photo ก็กระจัดกระจายและไม่รวมเป็นที่ใดที่หนึ่ง ควรเอามารวมเป็นอัลบั้มและตั้งชื่อว่า อัลบั้มรีวิว เวลาคนสนใจสินค้าและอยากอ่านรีวิว ก็จะได้ไล่อ่านไปเรื่อย ๆ อาจไปเจอเพื่อนหรือคนที่รู้จัก เวลาลูกค้าถามเราว่าอยากดูรีวิว ก็สามารถแชร์ทั้งอัลบั้มให้ดูได้เลย
• Case Studies สำหรับสินค้าราคาสูง สามารถเขียนเป็นกรณีศึกษา ต่างจากรีวิว ที่เป็น Quote จากลูกค้าพูดสั้น ๆ แต่กรณีศึกษาเป็นเหมือนการไปสัมภาษณ์ ไปดูความสำเร็จของเขา แล้วมาเขียนบทความ เพื่อให้คนเห็นว่าสินค้าของเรา Course ของเรา มีคนเอาไปใช้งานและประสบความสำเร็จจริง ๆ รถยนต์ของเรามีคนใช้งานจริง ๆ แล้วเขาก็เป็นแค่คนทั่วไปอย่างที่เราเป็น ไม่เหมือนสิ่งที่เราเห็นในโฆษณา แต่มันใกล้ความเป็นเรา เป็นธรรมชาติมากกว่า การใช้กรณีศึกษา ฝรั่งนิยมใช้กันมาก ไม่ค่อยเห็นคนไทยใช้เท่าไร เลยอยากกระตุ้นให้เราใช้ เรียกว่า Customer Story
• Ratings จำเป็นต้องมี คือการให้คะแนน หลายคนปิด เพราะกลัวลูกค้าจะมาให้ 1 ดาว คนไทยจะเป็นแบบนี้ กลัวคนวิพากษ์วิจารณ์ เลยไปปิดช่อง Comment ปิดช่องให้ดาว จริงๆ มีลูกค้าดีๆ ก็มากให้ใช้พลังของน้ำดีสร้างแบรนด์ขึ้น ถ้าเรามั่นใจว่าทำสินค้าดี ก็ไม่ต้องกลัว ควรเปิด Rating ไว้ให้ลูกค้าเห็นดาว เห็นรีวิวของเรา หนังสือดีๆ โรงแรมดีๆ เราดูกันที่การให้ดาว

เลือกทำอย่างที่คิดว่าเราทำได้ แต่ให้กระจายตัวอยู่ในช่วงแกนแนวนอน

วิธีการออกแบบการทำการตลาดออนไลน์ต้องเลือกทำอย่างที่คิดว่าเราทำได้ แต่แนะนำว่าให้กระจายตัวอยู่ในช่วงแกนแนวนอน จาก Phase 1 อะไรที่เป็นรูปแบบเนื้อหาที่จะดึงลูกค้าเข้ามาที่เรา เพื่อไว้ใช้สร้างฐานที่เราเรียกว่า Consumer ของเรา หาความเจ็บปวดหรือความต้องการของเขาให้ได้ แล้วดึงเข้ามาเป็นกลุ่มเป้าหมายลูกค้าที่เรียกว่า Lead Potential คือ กลุ่มลูกค้าที่มีแนวโน้มว่าจะซื้อสินค้าเรา แยกคนที่จะซื้อสินค้าเราออกจากคนที่ติดตามเราเฉย ๆ ออกจากกันให้ได้ ซึ่งก็ต้องใช้เครื่องมือใน Phase 2 สุดท้ายเราก็ปิดการขายด้วยเครื่องมือใน Phase 3 เรารู้แล้วว่า เขาติดตามเรามาถึงขนาดนี้ รู้แล้วว่าเขามีปัญหา มีความต้องการ ให้ปิดการขายได้ด้วยราคาที่เหมาะสม ดีลที่เหมาะสม นั่นคือเทคนิคการขายของบนโลกออนไลน์การตลาดออนไลน์, Digital Marketing Strategy, ขายของออนไลน์, Content Marketing

สุธีรพันธุ์ ทิ้งท้ายด้วยปรัชญาชีวิตว่า ผู้ประกอบการส่วนใหญ่เป็นเจ้าของธุรกิจ เข้าใจว่าทุกคนยุ่งและวุ่นวายมากกับการทำธุรกิจ โรงงานก็ต้องดู การตลาดก็ต้องทำ ช่องทางการจัดจำหน่าย ตัวแทนสินค้าก็ต้องประสาน พัฒนาสินค้าใหม่ก็ทำ เพราะฉะนั้นให้ดูประติมากรรมรูปสลักหิน David ของ Michelangelo ซึ่งเคยมีคนถามว่า ทำไมคุณถึงแกะสลักออกมาได้งดงามขนาดนี้ สิ่งที่เขาตอบคือ

“คุณก็เพียงแค่แกะสิ่งที่ไม่ใช่ David ออกไป” พูดง่ายๆ แค่เลือกทำสิ่งที่ควรทำ แล้วสิ่งที่เหลือไว้คือ ประติมากรรมที่งดงาม ธุรกิจก็เหมือนกัน หลายคนพยายามจะทำทุกสิ่งทุกอย่าง คุณต้องพยายามทิ้ง เลือกจะไม่ทำบางสิ่งบางอย่าง และนั่นคือเคล็ดลับของความสำเร็จ 

วิดีโอ การตลาดออนไลน์ Digital Marketing SMEs Go Online: พลิกธุรกิจก้าวกระโดด… ด้วยออนไลน์

วิดีโอ การตลาดออนไลน์ Digital Marketing SMEs Go Online: เทคนิคการทำเว็บไซต์ ให้โดนใจลูกค้า

วิดีโอ การตลาดออนไลน์ Digital Marketing SMEs Go Online: กลยุทธ์สร้างยอดขายรวยทะลุร้าน ด้วยการตลาดออนไลน์

วิดีโอ การตลาดออนไลน์ Digital Marketing SMEs Go Online: เปิดเคล็ดลับ!! Click กลยุทธ์ Jump ยอดขาย

วิดีโอ การตลาดออนไลน์ Digital Marketing SMEs Go Online: การตลาดออนไลน์ง่ายๆ สไตล์ SME

เรียบเรียง: Learningstudio.info
ที่มา: www.etda.or.th/content/online-marketing-ep-1.html
www.etda.or.th/content/content-marketing.html
https://www.youtube.com/channel/UCtCzXIh4qIHrXNpDg-5tCoA